出国旅游全靠它,看 Expedia 如何在数位浪潮下打造旅游平台帝国

2020-06-19 作者: 围观:114 31 评论
出国旅游全靠它,看 Expedia 如何在数位浪潮下打造旅游平台帝国

过去想规划出国旅游,几乎只能到旅行社,透过他们的内部搜寻引擎帮忙找到最划算的价格,可能是各行程都包的套装计画,也可能只是机加酒的联合优惠,选择少、自主性低。而现在,越来越多人偏爱自由行,规划机票与住宿大多数人都改到 Expedia、Priceline 等线上搜寻引擎,自己探索旅游选择,寻找最适合自己的方案。

根据 2015 年数据,Expedia 一年共获得 70 亿次航班搜寻,每个月平均也有 4 千万个造访者。就旅游平台来说,Expedia 从 2012 年就持续蝉联全球最大旅游零售业者龙头宝座,而在行动网路的普及影响下,这个不断追求科技应用的 20 年老品牌,为了生存下来,甚至守护它的龙头宝座,都做了些什幺?

抓準行动化浪潮,优化多萤使用体验

根据 2016 年美国统计资料,68% 的年轻族群要规划旅行时,都会先从上网搜寻开始;另外,高达 50% 的年轻族群会使用智慧型手机来进行旅游规划。换句话说,使用者不仅高度偏好上网搜寻做为旅游规划的方式,更有一半用户不会跑到电脑前开网页,而是直接用手机搜寻、操作。

出国旅游全靠它,看 Expedia 如何在数位浪潮下打造旅游平台帝国

 2014 年 Expedia 开始积极投资行动载具,强调多萤使用体验。

抢先注意到这趋势的 Expedia,于 2014 年就开始更新旗下科技基础建设与平台架构,新的搜寻科技与平台,让他们能够横跨更多网站来寻找相关资讯给用户,也能让更多旅游伙伴合作(像是租车公司、旅馆饭店、信用卡公司等),互通资料库服务,让 Expedia 掌握最高的互通性与方便性。

同一年度,他们也开始加强投资行动 App,让用户在旅途中就能随时用手机 App,找到当天临时目的地的住宿处。当时,Expedia 的 App 就已经获得 9 千万下载数,更有 20% 的交易都在行动装置上进行。之所以获得用户欢迎,成功在行动装置上取得使用率,不仅只靠开发一款 App,Expedia 还设计了许多小应用,让用户有更流畅的使用体验。

例如,当用户移动时用手机查了某段时间的机票价格,回到家改使用电脑浏览,对此多萤幕的使用行为,Expedia 设计了 Scratchpad 的功能,自动储存用户的搜寻关键字与日期,当他们用同一帐号在不同装置登入使用时,都能自动看到一样的搜寻日期,以及最新的价格。

另外一项应用称做「即时评论」(Real-Time Reviews),它会随时追蹤用户预定的行程,并请求即时回馈体验心得与建议,藉此建立与航空公司、饭店等合作伙伴的关係。举例来说,当用户 Check-In 旅馆饭店时,Expedia 的 App 会寄送一个简单问题画面,询问到访饭店与 Check-In 的流程是否满意,如果出现不满意的回答,Expedia 系统会直接告诉饭店业者,让他们进一步进行客户满意度修复服务。

善用用户行为大数据,创造独门祕密武器

一部分 Expedia 的成功,来自于不断的购併同行业者。对于 Expedia 这类平台来说,用户行为数据就是的最大武器,不仅能够预测行为来增加销售,更能够针对各用户打造更加个人化的使用体验,巩固品牌在使用者心中的地位。

一开始,Expedia 旗下就拥有 Hotels.com、Hotwire.com 等旅游搜寻引擎,接着 2012 年底,它买下旅游整合搜寻(Metasearch)引擎公司 Trivago,以及挪威最大的旅游公司 Via Travel;2015 年,再度购併搜寻引擎 Travelocity、Orbitz 等公司。

出国旅游全靠它,看 Expedia 如何在数位浪潮下打造旅游平台帝国

 透过购併各家线上旅游服务,Expedia 除了扩大营收外,更获得上千万笔的用户数据。

接连购併交易的发生,除了提高 Expedia 的盈利数字以外,最重要的是掌握了上千万跨平台使用者的行为数据,增强了 Expedia 旅游搜寻引擎。

举例来说,透过多年的用户搜寻纪录,Expedia 知道住在洛杉矶的用户经常到拉斯维加斯、圣地牙哥、棕榈泉等处度假。此资讯再跟线上广告结合,当他们针对 LA 网路用户显示拉斯维加斯行程特价资讯时,就增加了 10% 销售。

另外一项重要数据则是多年来累积的价格数据,透过分析这些数据,Expedia 能够用图表显示给用户过去两週的飞机价格,以及预测未来几週是否会上涨或下跌,让使用者在平台上能够获得更精準的行程估价、进而预订到最优惠的价格。

这样的技术,除了在 Expedia 自家平台实施外,Expedia 还进一步把它变成旅游业者的科技解决方案,让旅馆与其他旅游业者,可以整合进 Expedia 的平台搜寻技术,提供自家住宿客订机票、用旅馆点数抵机票票价等服务。Expedia 不再只是个搜寻引擎平台,更摇身一变成为观光业者的科技方案提供商之一。

积极投入新科技,押宝语音助理、机器学习

700 位数据科学家助阵,齐力开发新应用

在 Expedia 内部,一共有 700 位数据科学家,他们负责设计新的演算法来分析机票价格以及最好的飞行组合,透过不断测试来找到最优惠好的价格组合推荐给消费者。其中他们积极採纳的就是人工智慧技术。

出国旅游全靠它,看 Expedia 如何在数位浪潮下打造旅游平台帝国

 如 Alexa 般的语音助理,未来或许能自动帮用户安排、预定行程。

除了内部应用的常识之外,对外,语音助理与 chatbot 也成为 Expedia 採纳的服务,根据 Expedia 前任执行长达拉‧科斯洛沙希(Dara Khosrowshahi)的想像:「你会看到一个新的世界,在这个世界里,人们直觉地用语言来问问题,而到时候,我们就得能够『回答』任何跟旅游相关的资讯。」

从科斯洛沙希的想法衍伸,未来语音助理(不管是智慧音箱、智慧客服)应能取代现有的打字搜寻以及订票系统,用户只需要说想在哪段期间、到哪里旅游,AI 助理就能马上提供相关资讯与票价,甚至帮你订好机票与饭店。虽然目前技术尚无法实现上述想像,但 Expedia 目前在亚马逊语音助理 Alexa 上的应用,已经可以让用户查看订票资讯以及预订租车。

然而,面对后起之秀,像是 Airbnb 等,未来的挑战还多着,更不用说,连搜寻引擎巨头 Google 都加入。

市场竞争加剧,连 Google 都要跨足旅游产业

Expedia近年来的成长与成功,奠定了他们在业界的地位。然而,还有更多从硅谷来的科技公司,都想瓜分观光旅游业这块大饼。

在业界,Expedia 最大的竞争者是 Priceline,他们旗下掌有 Booking.com、OpenTable 等品牌,也积极运用用户行为数据,提供更加个人化、更加完善的用户体验。

出国旅游全靠它,看 Expedia 如何在数位浪潮下打造旅游平台帝国

Airbnb 等硅谷公司,透过科技资源、新商业模式,也进军旅游业威胁 Expedia

另一个对手是 Airbnb。透过提供家庭住宿,瓜分了旅游搜寻引擎在订房上的利润。而为了与 Airbnb 一样,提供用户「非饭店式」的住宿,Expedia 也买下 HomeAway,在自己平台上提供类似 Airbnb 的住宿选择。而 HomeAway 表现不差,在 2017 年第二季为 Expedia 带来 2.24 亿美元的收入。

再来则是全球最大的搜寻引擎 Google,近来频频增强自己的旅游相关结果搜寻引擎,包含班机预订服务 Google Flights,能透过 AI 与数据提供用户班机延误预测资讯,最近更近一步宣布跨足订房服务,让用户在搜寻结果以及预订班机的同时,就能直接在 Google 页面里预订房间。

而过去十几年带领 Expedia 成长的执行长 Dara Khosrowshahi,半年前宣布离开 Expedia,加入 Uber 担任执行长一职,Expedia CEO 职位则由前任财务长 Mark Okerstrom 接任。外部竞争者的威胁增加,加上内部组织转变,Expedia 在未来几年该如何维持现有龙头地位,将会是他们最大的挑战。

相关浏览推荐